Resumen:El meteórico ascenso de marcas como On Running, que han ganado el apodo de "el recolector de clase media," revela una peligrosa paradoja en el marketing moderno. Lograr un éxito viral impulsado por tendencias con este demográfico a menudo conduce a una mentalidad de "crecimiento a toda costa" que puede enmascarar debilidades fundamentales en rentabilidad y calidad del producto. Como se ha visto con predecesores como Lululemon y Arc'teryx, la lealtad del consumidor de clase media es efímera, y ninguna cantidad de marketing puede superar un fracaso en cumplir con la promesa premium.
Soy James, CEO de Mercury Technology Solutions.
Cuando una marca gana el apodo de"el recolector de clase media,"puedes estar seguro de una cosa: no es barata. Esta es la etiqueta que ahora se asocia con la marca suiza On Running, y sirve como una poderosa y cautelar historia para cualquier negocio que aspire a capturar los corazones y billeteras de los consumidores impulsados por tendencias de hoy.
Desde su entrada en el mercado chino en 2018, On se ha convertido rápidamente en un símbolo de estatus, uniéndose a Salomon y HOKA como uno de los"tres tesoros de la nueva clase media."Su popularidad ha aumentado, pero un examen más cercano de su rendimiento financiero revela una desconexión preocupante que cada líder empresarial debería estudiar.
La Paradoja del Crecimiento: Cuando las Ventas Aumentan y las Ganancias Colapsan
En el segundo trimestre de 2025, On presentó un informe financiero que era impresionante en la superficie pero débil en su núcleo. Las ventas netas crecieron un notable32% interanual, superando las expectativas del mercado. Pero la verdadera historia estaba en las ganancias. La ganancia netase desplomó un 232.7%, convirtiendo una ganancia saludable del año anterior en una pérdida significativa. El margen de ganancia neta cayó en picada, del 5.4% al -5.5%.
Este informe suena una clara alarma: lacalidaddel crecimiento de On está en cuestión. Este es un síntoma clásico de una marca atrapada en lo que yo llamo la"Cinta Transportadora de la Clase Media."
Sobreviviendo la Cinta Transportadora de la Clase Media
Lo único constante para los "esenciales de clase media" de hoy es que están en constante cambio. Las preferencias de los consumidores de este demográfico cambian a una velocidad vertiginosa. Cuando surge una nueva tendencia, los artículos previamente promocionados tienden a desvanecerse.
- Lululemon, una vez el "Hermès de los pantalones de yoga," ha tenido que mudarse a centros comerciales de outlet con grandes descuentos, y sus acciones alcanzaron un mínimo de cinco años después de su informe de ganancias del primer trimestre.
- La codiciadachaqueta "Año de la Serpiente" de Arc'teryx, que antes se revendía por más de ¥20,000 RMB, ha vuelto ahora a su precio normal.
A medida que estas marcas se volvieron convencionales, la clase media buscó etiquetas más nuevas y más nicho para mantener su sentido de exclusividad. El nuevo"trío"se convirtió en Salomon, On y HOKA, impulsado por el auge de la cultura al aire libre y de correr.
Una Historia de Dos Estrategias
On y HOKA, aunque ambas apuntan al mercado de running de alta gama, tienen estrategias completamente diferentes:
- On Runningpersigue una estrategia de"profesional + moda".Ha entrado con éxito en el mundo de la moda a través de colaboraciones con marcas de lujo como Loewe y asociaciones con superestrellas como Roger Federer y Zendaya, consolidando su imagen como una marca de "lujo deportivo."
- HOKA, por el contrario, se mantieneenfocadaen el mundo del running y trail-running, construyendo su reputación de alto rendimiento al patrocinar carreras profesionales y atletas.
La estrategia de On ha sido indudablemente exitosa en generar hype. El reconocimiento de marca en China alcanzó30% en 2024, y casi 50% en ciudades de primer nivel, llenando perfectamente el vacío de un símbolo de estatus de nicho.
La Batalla Inevitable: Marketing vs. Calidad
On se ha fijado un ambicioso objetivo de alcanzar 3.55 mil millones de francos suizos en ingresos para 2026, estableciendo una estrategia paraElevarcuota de mercado, Expandir en China, y Establecerse como una marca de múltiples categorías. Este es un camino probado, pionero por Lululemon: primero, conquistar a un grupo específico de consumidores de alto gasto, luego integrar el producto en su estilo de vida.
Sin embargo, On puede no ser capaz de evitar las trampas que enfrentaron sus predecesores.
Los leales seguidores de la marca argumentan que su alto precio está justificado por sus tecnologías centrales, pero para muchos otros consumidores, la prima se siente más como una táctica de marketing. La estrategia de On refuerza esto, enfocándose más en su estatus de lujo que en sus características de rendimiento. Como bromeó un consumidor, "No estás comprando zapatillas para correr, estás comprando aprobación de clase media."
Esto crea una situación peligrosa cuando el producto en sí no cumple con las expectativas. El problema más grande para On es que, para un zapato tan caro, la calidad es a menudo criticada. Las redes sociales están llenas de usuarios que se quejan de "suelas agrietadas" y "talones desgastados"después de menos de seis meses de uso. En un informe de K-Tipp el año pasado, un vendedor de On incluso admitió: "Las zapatillas son muy ligeras, pero también son muy frágiles. El forro se rasga rápidamente en el talón."
Conclusión
Esta es la lección crítica para cualquier marca que apunte a la clase media impulsada por tendencias. Ninguna empresa puede sobrevivir solo con marketing. La feroz competencia en el mercado de alta gama, combinada con la creciente demanda de los consumidores por calidad genuina, crea un delicado acto de equilibrio. Encontrar ese equilibrio será el mayor desafío de On en el futuro, y sirve como un poderoso recordatorio de que la salud a largo plazo de una marca está determinada, en última instancia, no por la brillantez de su marketing, sino por la integridad de su producto.
