TL;DR : L'essor fulgurant de marques comme On Running, qui ont gagné le surnom de "récolteur de la classe moyenne", révèle un paradoxe dangereux dans le marketing moderne. Atteindre un succès viral, dicté par les tendances, avec ce public conduit souvent à une mentalité de "croissance à tout prix" qui peut masquer des faiblesses fondamentales en matière de rentabilité et de qualité des produits. Comme le montrent des prédécesseurs tels que Lululemon et Arc'teryx, la fidélité du consommateur de la classe moyenne est éphémère, et aucun marketing ne peut compenser un échec à tenir la promesse de qualité.
Je suis James, PDG de Mercury Technology Solutions.
Lorsqu'une marque obtient le surnom de "récolteur de la classe moyenne," vous pouvez être sûr d'une chose : ce n'est pas bon marché. C'est l'étiquette désormais attachée à la marque suisse On Running, et cela sert de puissant et d'avertissement pour toute entreprise cherchant à capturer les cœurs et les portefeuilles des consommateurs d'aujourd'hui, guidés par les tendances.
Depuis son entrée sur le marché chinois en 2018, On est rapidement devenu un symbole de statut, rejoignant Salomon et HOKA comme l'un des "trois trésors de la nouvelle classe moyenne." Sa popularité a grimpé en flèche, mais un examen plus attentif de sa performance financière révèle un décalage troublant que chaque leader d'entreprise devrait étudier.
Le Paradoxe de la Croissance : Quand les Ventes S'envolent et les Profits S'effondrent
Au deuxième trimestre de 2025, On a livré un rapport financier qui était impressionnant en surface mais faible dans son cœur. Les ventes nettes ont augmenté de manière remarquable de 32 % d'une année sur l'autre, dépassant les attentes du marché. Mais la véritable histoire résidait dans les bénéfices. Le bénéfice net a chuté de 232,7 %, transformant un bénéfice sain de l'année précédente en une perte significative. La marge bénéficiaire nette a chuté d'un coup, passant de 5,4 % à -5,5 %.
Ce rapport sonne une alarme claire : la qualité de la croissance d'On est remise en question. C'est un symptôme classique d'une marque prise dans ce que j'appelle le "Tapis Roulant de la Classe Moyenne."
Survivre au Tapis Roulant de la Classe Moyenne
La seule constante pour les "essentiels de la classe moyenne" d'aujourd'hui est qu'ils changent constamment. Les préférences des consommateurs de cette démographie évoluent à une vitesse vertigineuse. Lorsqu'une nouvelle tendance émerge, les articles précédemment hypés tendent à s'estomper.
- Lululemon, autrefois le "Hermès des pantalons de yoga," a dû se déplacer vers des centres commerciaux d'usine avec des réductions importantes, et son action a atteint un plus bas de cinq ans après son rapport de résultats du premier trimestre.
- La convoitée veste "Année du Serpent" d'Arc'teryx, autrefois échangée pour plus de ¥20,000 RMB, est maintenant revenue à son prix normal.
Alors que ces marques devenaient grand public, la classe moyenne cherchait de nouvelles étiquettes plus de niche pour maintenir leur sens de l'exclusivité. Le nouveau "trio" est devenu Salomon, On et HOKA, propulsé par l'essor de la culture de plein air et de la course.
Un Conte de Deux Stratégies
On et HOKA, tout en ciblant le marché de la course haut de gamme, ont des stratégies complètement différentes :
- On Runningpoursuit une stratégie "professionnelle + mode". Elle est entrée avec succès dans le monde de la mode grâce à des collaborations avec des marques de luxe comme Loewe et des partenariats avec des superstars comme Roger Federer et Zendaya, consolidant son image de marque "luxe sportif".HOKA, en revanche, reste
- ultra-focalisé sur le monde de la course et de la course en sentier, construisant sa réputation de haute performance en sponsorisant des courses professionnelles et des athlètes.La stratégie d'On a indéniablement réussi à générer du hype. La notoriété de la marque en Chine a atteint 30 % en 2024
, et près de 50 % dans les villes de premier niveau, remplissant parfaitement le vide d'un symbole de statut de niche.La Bataille Inévitable : Marketing vs. QualitéOn s'est fixé un objectif ambitieux d'atteindre 3,55 milliards de francs suisses de revenus d'ici 2026, établissant une stratégie pour
Élever
On has set an ambitious goal to achieve 3.55 billion Swiss francs in revenue by 2026, laying out a strategy to Elevatepart de marché, Élargir en Chine, et Établir sa position en tant que marque multi-catégorie. C'est un chemin éprouvé, ouvert par Lululemon : d'abord, conquérir un groupe spécifique de consommateurs à fort pouvoir d'achat, puis intégrer le produit dans leur mode de vie.
Cependant, On pourrait ne pas être en mesure d'éviter les pièges auxquels ses prédécesseurs ont été confrontés.
Les fans fidèles de la marque soutiennent que son prix élevé est justifié par ses technologies de base, mais pour de nombreux autres consommateurs, le prix premium ressemble davantage à une tactique marketing. La stratégie d'On renforce cela, se concentrant plus sur son statut de luxe que sur ses caractéristiques de performance. Comme l'a plaisanté un consommateur, "Vous n'achetez pas des chaussures de course, vous achetez l'approbation de la classe moyenne."
Cela crée une situation dangereuse lorsque le produit lui-même ne répond pas aux attentes. Le plus gros problème pour On est que pour une chaussure aussi chère, la qualité est souvent critiquée. Les réseaux sociaux sont remplis d'utilisateurs se plaignant de "semelles fissurées" et "talons déchirés" après moins de six mois d'utilisation. Dans un rapport K-Tipp l'année dernière, un vendeur d'On a même admis : "Les chaussures sont très légères, mais elles sont aussi très fragiles. La doublure se déchire rapidement au niveau du talon."
Conclusion
C'est la leçon critique pour toute marque visant la classe moyenne axée sur les tendances. Aucune entreprise ne peut survivre uniquement grâce au marketing. La concurrence féroce sur le marché haut de gamme, combinée à la demande croissante des consommateurs pour une qualité authentique, crée un équilibre précaire. Trouver cet équilibre sera le plus grand défi d'On à l'avenir, et cela sert de puissant rappel que la santé à long terme d'une marque est finalement déterminée non par l'éclat de son marketing, mais par l'intégrité de son produit.
