要約：「中産階級の収穫者」と呼ばれるOn Runningのようなブランドの急成長は、現代マーケティングにおける危険な逆説を明らかにしています。この層でバイラルでトレンド主導の成功を収めることは、しばしば「成長を最優先する」メンタリティにつながり、利益や製品品質の根本的な弱点を隠すことになります。LululemonやArc'teryxのような先行者を見れば、中産階級の消費者の忠誠心は一時的であり、プレミアムな約束を果たせない限り、どんなマーケティングも追いつくことはできません。
私はMercury Technology SolutionsのCEO、ジェームズです。
ブランドが「中産階級の収穫者」と呼ばれるとき、一つ確かなことがあります：それは安くはありません。これはスイスのブランドOn Runningに付けられたラベルであり、今日のトレンド主導の消費者の心と財布をつかもうとするビジネスにとって、強力で警鐘を鳴らす物語となります。2018年に中国市場に参入して以来、Onは急速に地位の象徴となり、SalomonやHOKAと共に「新しい中産階級の三宝」の一つとなりました。人気は急上昇していますが、その財務パフォーマンスを詳しく見ると、すべてのビジネスリーダーが学ぶべき懸念のある乖離が明らかになります。
成長の逆説：売上が急増し、利益が崩壊する時2025年第2四半期、Onは表面的には印象的だが、核心は弱い財務報告を発表しました。純売上は前年同期比で驚異的な32%増加し、市場の期待を上回りました。しかし、真の物語は利益にありました。純利益は232.7%も急落し、前年の健全な利益が大きな損失に変わりました。純利益率は5.4%から-5.5%に急落しました。この報告は明確な警告を発しています：Onの成長の「品質」が疑問視されています。これは、私が「中産階級のトレッドミル」と呼ぶものに捕らわれたブランドの典型的な症状です。
中産階級のトレッドミルを生き残る
今日の「中産階級の必需品」における唯一の常数は、それらが常に変化していることです。この層の消費者の嗜好は目まぐるしく変わります。新しいトレンドが現れると、以前に流行したアイテムは薄れていく傾向があります。かつて「ヨガパンツのエルメス」と呼ばれたLululemonは、急激な値引きでアウトレットモールに移動せざるを得ず、第一四半期の決算報告後に株価は5年ぶりの低水準に達しました。かつて¥20,000 RMB以上で転売されていたArc'teryxの「蛇の年」ジャケットは、今では通常の価格に戻っています。これらのブランドが主流になるにつれ、中産階級は独自性を維持するために新しい、よりニッチなラベルを求めました。新しい「トリオ」はSalomon、On、HOKAとなり、アウトドアとランニング文化のブームに駆動されました。二つのプレイブックの物語
OnとHOKAは、どちらも高級ランニング市場をターゲットにしていますが、全く異なる戦略を持っています：On Runningは「プロフェッショナル + ファッション」戦略を追求しています。Loeweのような高級ブランドとのコラボレーションや、ロジャー・フェデラーやゼンデイヤのようなスーパースターとのパートナーシップを通じてファッション界に成功裏に進出し、「スポーツラグジュアリー」ブランドとしてのイメージを確立しています。対照的にHOKAは、コアなランニングとトレイルランニングの世界に「レーザーフォーカス」を保ち、プロのレースやアスリートをスポンサーすることで高性能の評判を築いています。Onの戦略は、間違いなく流行を生み出すことに成功しています。中国でのブランド認知度は2024年に30%、一級都市ではほぼ50%に達し、ニッチな地位の象徴の空白を完璧に埋めています。
避けられない戦い：マーケティング対品質
Onは2026年までに35.5億スイスフランの収益を達成するという野心的な目標を設定し、
- Lululemon, once the "Hermès of yoga pants," has had to move into outlet malls with steep discounts, and its stock hit a five-year low after its Q1 earnings report.
- The coveted Arc'teryx "Year of the Snake" jacket, once flipped for over ¥20,000 RMB, has now returned to its normal price.
As these brands became mainstream, the middle class sought newer, more niche labels to maintain their sense of exclusivity. The new "trio" became Salomon, On, and HOKA, driven by the boom in outdoor and running culture.
A Tale of Two Playbooks
On and HOKA, while both targeting the high-end running market, have completely different strategies:
- On Running pursues a "professional + fashion" strategy. It has successfully entered the fashion world through collaborations with luxury brands like Loewe and partnerships with superstars like Roger Federer and Zendaya, cementing its image as a "sports luxury" brand.
- HOKA, by contrast, stays laser-focused on the core running and trail-running world, building its high-performance reputation by sponsoring professional races and athletes.
On's strategy has been undeniably successful in generating hype. Brand awareness in China reached 30% in 2024, and nearly 50% in first-tier cities, perfectly filling the void for a niche status symbol.
The Inevitable Battle: Marketing vs. Quality
On has set an ambitious goal to achieve 3.55 billion Swiss francs in revenue by 2026, laying out a strategy to Elevate市場シェア、拡大中国で、そして確立する多カテゴリーブランドとしての地位を。これは、Lululemonが先駆けた証明された道です。まず、高額消費者の特定のグループを惹きつけ、その後、製品を彼らのライフスタイルに統合します。
しかし、Onは前任者が直面した落とし穴を避けられないかもしれません。
ブランドの忠実なファンは、その高価格がコア技術によって正当化されると主張しますが、多くの他の消費者にとって、そのプレミアムはマーケティング戦略のように感じられます。Onの戦略はこれを強化し、パフォーマンス機能よりもそのラグジュアリーステータスに焦点を当てています。ある消費者は冗談を言いました、"あなたはランニングシューズを買っているのではなく、中流階級の承認を買っているのです。"
これは、製品自体が誇大広告に応えられない場合、危険な状況を生み出します。Onにとってのより大きな問題は、そんなに高価な靴に対して、品質がしばしば批判されることです。ソーシャルメディアには、"ひび割れたソール"や"破れたヒール"を使用開始から6ヶ月も経たないうちに訴えるユーザーで溢れています。昨年のK-Tippレポートでは、Onの販売員が次のように認めました："靴は非常に軽いですが、非常に壊れやすいです。ライニングはヒールで早く裂けます。"
結論
これは、トレンドに敏感な中流階級をターゲットにするブランドにとっての重要な教訓です。どの企業もマーケティングだけでは生き残れません。高級市場の激しい競争と、真の品質を求める消費者の需要の高まりが、危ういバランスを生み出しています。そのバランスを見つけることが、Onにとって今後の最大の課題となり、ブランドの長期的な健康は、マーケティングの素晴らしさではなく、製品の誠実さによって最終的に決まるという強力なリマインダーとなります。
