简而言之：像On Running这样的品牌的迅猛崛起，使其获得了“中产阶级收割者”的绰号，揭示了现代营销中的一个危险悖论。与这一人群取得病毒式、趋势驱动的成功往往导致一种“无论如何都要增长”的心态，这可能掩盖盈利和产品质量的根本弱点。正如Lululemon和Arc'teryx等前辈所示，中产阶级消费者的忠诚是短暂的，任何营销都无法超越未能兑现高端承诺的失败。
我是James，水星科技解决方案的首席执行官。
当一个品牌获得了绰号“中产阶级收割者，”你可以确定一件事：它并不便宜。这是现在附加在瑞士品牌On Running上的标签，它为任何旨在赢得当今趋势驱动的消费者的心和钱包的企业提供了一个强有力且发人深省的故事。
自2018年进入中国市场以来，On迅速成为一种地位象征，加入Salomon和HOKA，成为“新中产阶级的三大宝藏”之一。它的受欢迎程度飙升，但仔细观察其财务表现揭示了每位商业领袖都应该研究的令人担忧的脱节。增长悖论：当销售飙升而利润崩溃
在2025年第二季度，On发布了一份表面上令人印象深刻但核心却疲弱的财务报告。净销售额同比增长了惊人的
32%，超出市场预期。但真正的故事在于利润。净利润暴跌了232.7%，将前一年的健康利润转变为显著亏损。净利润率从5.4%骤降至-5.5%。这份报告发出了明确的警报：On的增长
质量受到质疑。这是我所称的“中产阶级跑步机”上品牌的经典症状。生存于中产阶级跑步机当今“中产阶级必需品”的唯一常数是它们在不断变化。这个人群的消费者偏好以令人眩晕的速度变化。当一个新趋势出现时，之前被炒作的商品往往会消退。
Lululemon
曾经是“瑜伽裤的爱马仕”，不得不以大幅折扣进入奥特莱斯商场，其股票在第一季度财报发布后跌至五年低点。
- 备受追捧的Arc'teryx“蛇年”夹克
- 曾经以超过¥20,000人民币的价格转手，现在已回到正常价格。随着这些品牌成为主流，中产阶级寻求更新、更小众的标签以保持其独特感。新的“三重奏
”成为Salomon、On和HOKA，受到户外和跑步文化繁荣的驱动。两个战术的故事On和HOKA虽然都瞄准高端跑步市场，但策略截然不同：
On Running
追求“
- 专业 + 时尚的策略。它通过与Loewe等奢侈品牌的合作以及与罗杰·费德勒和Zendaya等超级明星的合作，成功进入时尚界，巩固了其作为“运动奢侈”品牌的形象。HOKA则相反，保持“
- 激光聚焦”于核心跑步和越野跑领域，通过赞助专业比赛和运动员建立其高性能声誉。On的策略无疑在制造炒作方面取得了成功。2024年，中国的品牌知名度达到了30%，在一线城市接近50%，完美填补了小众地位象征的空白。
不可避免的战斗：营销与质量On设定了一个雄心勃勃的目标，计划到2026年实现35.5亿瑞士法郎的收入，并制定了一个策略来提升
The Inevitable Battle: Marketing vs. Quality
On has set an ambitious goal to achieve 3.55 billion Swiss francs in revenue by 2026, laying out a strategy to Elevate市场份额，扩展在中国，并且确立自身作为一个多品类品牌。这是一条经过验证的道路，由Lululemon开创：首先，赢得一群高消费的特定消费者，然后将产品融入他们的生活方式。
然而，On可能无法避免其前任所面临的陷阱。
品牌的忠实粉丝认为其高价格是由核心技术所证明的，但对许多其他消费者来说，这种溢价更像是一种营销策略。On的策略强化了这一点，更加关注其奢侈地位而非性能特点。正如一位消费者开玩笑说，"你买的不是跑鞋，而是中产阶级的认可。"
当产品本身未能兑现宣传时，这就造成了一个危险的局面。On面临的更大问题是，对于这样一双昂贵的鞋子，质量常常受到批评。社交媒体上充斥着用户抱怨"裂开的鞋底"和"撕裂的鞋跟"在不到六个月的使用后。在去年的K-Tipp报告中，一位On的销售人员甚至承认："鞋子非常轻，但也很脆弱。鞋跟的衬里很快就会撕裂。"
结论
这是任何针对趋势驱动的中产阶级品牌的关键教训。没有公司可以仅靠营销生存。高端市场的激烈竞争，加上消费者对真正质量的日益增长的需求，形成了一种微妙的平衡。找到这种平衡将是On前进的最大挑战，并且它强有力地提醒我们，品牌的长期健康最终不是由其营销的聪明才智决定的，而是由其产品的诚信决定的。
