TL;DR : La perte de 33,35 milliards de JPY de Shiseido n'est pas un simple problème de récession ou de "vieillissement". C'est un profond échec stratégique de branding. L'entreprise continue de vendre "fonction" (ingrédients, technologie) à un marché qui a résolument changé pour acheter "identité" (un style de vie, une valeur émotionnelle, un état d'être). Aggravée par une "vitesse de parole" d'entreprise trop lente pour l'économie d'attention moderne, la crise de Shiseido est un avertissement critique : votre produit est sans pertinence si votre marque parle la mauvaise langue.
James ici, PDG de Mercury Technology Solutions.
J'ai suivi de près les nouvelles concernant la récente crise financière de Shiseido. Une perte annoncée de 33,35 milliards de JPY fait vibrer le marché avec les diagnostics habituels : la marque est "vieillissante", elle est "déconnectée", elle "ne peut pas suivre".
Ce sont des observations superficielles. En tant que PDG, je ne m'intéresse pas aux symptômes ; je m'intéresse à l'échec systémique sous-jacent.
Si nous regardons cela d'un point de vue stratégique "affaires et flux de trafic", le problème n'est pas que les produits de Shiseido sont soudainement inférieurs. Le problème est un décalage catastrophique entre leur histoire de marque et le nouveau mindset du marché.
Shiseido est une étude de cas sur ce qui se passe lorsqu'une marque, construite sur un héritage de fonction, échoue à voir que le marché s'est fondamentalement réancré dans l'identité.
Décalage n°1 : Le fossé entre fonctionnalité et identité
Le vieux manuel de branding, que Shiseido a maîtrisé, était simple : vendre la fonction. Vous vendiez l'ingrédient supérieur, la technologie propriétaire, le résultat scientifiquement prouvé.
Cette époque est révolue.
La nouvelle génération n'achète pas des produits; elle achète l'identité. Ils ne demandent pas : "Que fera ce produit pour moi ?" Ils demandent : "Que dit ce produit de qui je suis?"
Ils achètent un style de vie, un sentiment et une valeur émotionnelle. Shiseido est encore enfermé dans une communication fonctionnelle, tandis que le marché a évolué vers "Je choisis cette marque parce qu'elle représente l'état d'être auquel j'aspire." C'est un écart de narration profond.
Décalage n°2 : "Vitesse de parole" vs. "Vitesse d'attention"
La culture d'entreprise japonaise traditionnelle (et en effet, de nombreuses cultures d'entreprise héritées) privilégie la stabilité, la prudence et le processus. Dans un marché prévisible et à évolution lente, cela constitue un avantage concurrentiel.Dans l'économie d'attention moderne, rapide, axée sur les vidéos courtes et les KOL, cette culture est une
responsabilité fatale.La pertinence de la marque n'est plus un actif fixe ; c'est une compétition dynamique et à enjeux élevés pour des millisecondes d'attention. Le marché n'attendra pas votre cycle de planification de produit de 12 mois. La "vitesse de parole" de votre marque doit être aussi rapide que la "vitesse de l'attention des consommateurs." Shiseido ne manque pas de puissance de marque ; elle manque de la
vitesse pour participer aux conversations culturelles en temps réel qui définissent la pertinence aujourd'hui.Décalage n°3 : Le changement de proposition de valeur (de "beauté" à "être")
C'est le décalage le plus critique. Regardez les marques à forte croissance dans le secteur du bien-être et de la beauté aujourd'hui. Elles ne vendent pas la "beauté" au sens traditionnel. Elles vendent un
état d'être.Le besoin fondamental du marché a évolué d'un objectif tourné vers l'extérieur à un objectif tourné vers l'intérieur :"Je veux être plus détendu."
"Je veux retrouver un sentiment de contrôle."
- "I want to be more relaxed."
- "I want to regain a sense of control."
- "Je veux prendre soin de moi."
- "Je veux me sentir plus puissant et centré."
C'est une demande pour un état intérieur, pas une apparence extérieure. Lorsque le désir fondamental du marché a évolué de "avoir meilleure apparence" à "se sentir mieux," toute marque qui continue à promouvoir un message sur la fonction du produit sera inévitablement laissée pour compte.
Conclusion : Le langage de votre marque doit évoluer.
La crise de Shiseido n'est pas une récession. C'est un changement de langage. La langue natale de l'époque a changé, mais Shiseido parle encore un dialecte archaïque.
C'est un avertissement critique pour chaque marque dans chaque industrie, mais surtout pour celles de la beauté, du bien-être, du coaching et des médias. Votre véritable concurrence n'est plus dans le laboratoire ou l'usine.
Elle est dans la narration.
Les gens n'achètent plus un "objet." Ils recherchent une marque qui les fait se sentir vus, compris, soutenus et validés. Ils achètent une histoire dans laquelle ils peuvent se projeter.
C'est précisément pourquoi les secteurs du bien-être et du "corps-esprit" deviennent si précieux. Ils vendent un actif non commodifiable : un état d'être. C'est la nouvelle proposition de valeur inébranlable.
Chez Mercury, cette philosophie est au cœur de notre GAIO (Optimisation de l'IA Générative) et SEVO (Optimisation de la Recherche Partout) stratégies. L'ancien modèle consistait à optimiser pour ce que les gens recherchent (par exemple, "meilleure crème hydratante"). Le nouveau modèle consiste à optimiser pour pourquoi ils recherchent (par exemple, "comment se sentir moins stressé").
Nous aidons nos clients à construire une "couche de confiance" qui n'est pas basée sur la fonction du produit, mais sur une compréhension profonde et résonnante de l'identité désirée du client. Nous architecturons l'histoire de votre marque pour faire de vous la réponse définitive, autoritaire et résonnante à leurs besoins les plus profonds.
Le marché a changé. La consommation a changé. Votre marque doit changer avec lui.
Mercury Technology Solutions : Accélérer la digitalité.
