TL;DR:온 러닝과 같은 브랜드의 급속한 성장은 "중산층 수확자"라는 별명을 얻었으며, 이는 현대 마케팅의 위험한 역설을 드러냅니다. 이 인구층에서 바이럴하고 트렌드 중심의 성공을 이루는 것은 종종 "모든 비용을 감수한 성장"이라는 사고방식을 초래하여 수익성과 제품 품질의 근본적인 약점을 가릴 수 있습니다. 룰루레몬(Lululemon)과 아크테릭스(Arc'teryx)와 같은 선구자들이 보여준 것처럼, 중산층 소비자의 충성도는 덧없으며, 마케팅이 프리미엄 약속을 이행하지 못하는 실패를 초과할 수는 없습니다.
저는 머큐리 테크놀로지 솔루션의 CEO 제임스입니다.
브랜드가 "중산층 수확자"라는 별명을 얻으면, 한 가지는 확실합니다: 저렴하지 않습니다. 이는 스위스 브랜드 온 러닝에 붙은 라벨로, 오늘날 트렌드 중심 소비자들의 마음과 지갑을 사로잡으려는 모든 비즈니스에 강력하고 경고적인 이야기를 제공합니다.2018년 중국 시장에 진입한 이후, 온은 빠르게 지위의 상징이 되었으며, 살로몬(Salomon)과 호카(HOKA)와 함께 "새로운 중산층의 세 가지 보물" 중 하나로 자리 잡았습니다.그 인기는 급증했지만, 재무 성과를 자세히 살펴보면 모든 비즈니스 리더가 연구해야 할 문제의 단절이 드러납니다.
성장 역설: 매출이 급증하고 이익이 붕괴할 때2025년 2분기, 온은 표면적으로는 인상적이지만 본질적으로는 약한 재무 보고서를 발표했습니다. 순매출은 전년 대비 놀라운 32% 성장하여 시장의 기대를 초과했습니다. 그러나 진짜 이야기는 이익에 있었습니다. 순이익은 232.7% 급락하여 전년의 건전한 이익이 상당한 손실로 바뀌었습니다. 순이익률은 5.4%에서 -5.5%로 급락했습니다.이 보고서는 명확한 경고음을 울립니다: 온의 성장의 "품질"이 의문에 처해 있습니다. 이는 제가 "중산층 러너"라고 부르는 브랜드가 겪는 고전적인 증상입니다.
중산층 러너에서 생존하기
오늘날의 "중산층 필수품"의 유일한 상수는 끊임없이 변화한다는 것입니다. 이 인구층의 소비자 선호는 어지럽게 빠르게 변화합니다. 새로운 트렌드가 등장하면, 이전에 과대 광고된 아이템들은 사라지는 경향이 있습니다.룰루레몬은 한때 "요가 팬츠의 에르메스"였지만, 지금은 큰 할인으로 아울렛 매장으로 이동해야 했고, 1분기 실적 발표 후 주가는 5년 만에 최저치를 기록했습니다.한때 ¥20,000 RMB 이상에 거래되었던 아크테릭스 "뱀의 해" 재킷은 이제 정상 가격으로 돌아갔습니다.이러한 브랜드가 주류가 되면서, 중산층은 독점성을 유지하기 위해 더 새롭고 틈새 브랜드를 찾기 시작했습니다. 새로운 "트리오"는 살로몬, 온, 호카로, 아웃도어 및 러닝 문화의 붐에 의해 주도되었습니다.두 가지 플레이북의 이야기
온과 호카는 모두 고급 러닝 시장을 목표로 하지만, 완전히 다른 전략을 가지고 있습니다:온 러닝은 "전문가 + 패션" 전략을 추구합니다. 로에베(Loewe)와 같은 럭셔리 브랜드와의 협업 및 로저 페더러(Roger Federer)와 젠다야(Zendaya)와 같은 슈퍼스타와의 파트너십을 통해 패션 세계에 성공적으로 진입하여 "스포츠 럭셔리" 브랜드로서의 이미지를 확립했습니다.반면 호카는 핵심 러닝 및 트레일 러닝 세계에 "레이저 초점"을 맞추고, 전문 경주 및 운동선수를 후원하여 고성능 명성을 쌓고 있습니다.온의 전략은 과대 광고를 생성하는 데 부인할 수 없는 성공을 거두었습니다. 2024년 중국에서 브랜드 인지도는 30%에 도달했으며, 1급 도시에서는 거의 50%에 달하여 틈새 지위 상징의 공백을 완벽하게 채웠습니다.
피할 수 없는 전투: 마케팅 대 품질
온은 2026년까지 35억 스위스 프랑의 수익을 달성하겠다는 야심찬 목표를 세우고, "Elevate" 전략을 마련했습니다.
- Lululemon, once the "Hermès of yoga pants," has had to move into outlet malls with steep discounts, and its stock hit a five-year low after its Q1 earnings report.
- The coveted Arc'teryx "Year of the Snake" jacket, once flipped for over ¥20,000 RMB, has now returned to its normal price.
As these brands became mainstream, the middle class sought newer, more niche labels to maintain their sense of exclusivity. The new "trio" became Salomon, On, and HOKA, driven by the boom in outdoor and running culture.
A Tale of Two Playbooks
On and HOKA, while both targeting the high-end running market, have completely different strategies:
- On Running pursues a "professional + fashion" strategy. It has successfully entered the fashion world through collaborations with luxury brands like Loewe and partnerships with superstars like Roger Federer and Zendaya, cementing its image as a "sports luxury" brand.
- HOKA, by contrast, stays laser-focused on the core running and trail-running world, building its high-performance reputation by sponsoring professional races and athletes.
On's strategy has been undeniably successful in generating hype. Brand awareness in China reached 30% in 2024, and nearly 50% in first-tier cities, perfectly filling the void for a niche status symbol.
The Inevitable Battle: Marketing vs. Quality
On has set an ambitious goal to achieve 3.55 billion Swiss francs in revenue by 2026, laying out a strategy to Elevate시장 점유율, 확장하다중국에서, 그리고 정립하다다양한 카테고리 브랜드로 자리잡다. 이는 Lululemon이 개척한 입증된 경로입니다: 먼저, 특정 고소득 소비자 그룹을 확보한 다음, 그들의 라이프스타일에 제품을 통합합니다.
그러나 On은 선행자들이 직면했던 함정을 피할 수 없을지도 모릅니다.
브랜드의 충성도 높은 팬들은 그들의 핵심 기술로 인해 높은 가격이 정당화된다고 주장하지만, 많은 다른 소비자들에게는 프리미엄이 마케팅 전술처럼 느껴집니다. On의 전략은 성능 특성보다 사치스러운 지위에 더 집중하고 있습니다. 한 소비자가 농담하듯이 말했습니다, "당신은 러닝화를 사는 것이 아니라 중산층의 승인을 사는 것입니다."
이것은 제품 자체가 과대광고에 부응하지 못할 때 위험한 상황을 만듭니다. On에게 더 큰 문제는 그렇게 비싼 신발의 품질이 종종 비판받는다는 것입니다. 소셜 미디어에는 사용한 지 6개월도 안 되어 "갈라진 밑창"과 "찢어진 뒤꿈치"에 대해 불평하는 사용자들로 가득 차 있습니다.지난해 K-Tipp 보고서에서 한 On 판매원은 심지어 인정했습니다: "신발은 매우 가볍지만, 또한 매우 약합니다. 안감이 뒤꿈치에서 빠르게 찢어집니다."
결론
이것은 트렌드 중심의 중산층을 목표로 하는 모든 브랜드에 대한 중요한 교훈입니다. 어떤 회사도 마케팅만으로는 생존할 수 없습니다.고급 시장의 치열한 경쟁과 진정한 품질에 대한 소비자 수요의 증가가 결합되어 불안정한 균형을 만듭니다. 그 균형을 찾는 것이 On의 가장 큰 도전이 될 것이며, 브랜드의 장기적인 건강은 궁극적으로 마케팅의 brilliance가 아니라 제품의 진실성에 의해 결정된다는 강력한 상기시킴이 됩니다.
