簡而言之：像 On Running 這樣的品牌的迅速崛起，贏得了「中產階級收割者」的稱號，揭示了現代行銷中的一個危險悖論。與這一人群達成病毒式、趨勢驅動的成功，往往導致一種「不惜一切代價增長」的心態，這可能掩蓋了盈利和產品品質的根本弱點。正如 Lululemon 和 Arc'teryx 等前輩所示，中產階級消費者的忠誠度是短暫的，無論多少行銷都無法彌補未能實現高端承諾的失敗。
我是 James，水星科技解決方案的執行長。
當一個品牌贏得了稱號「中產階級收割者」，你可以確定一件事：它並不便宜。這是現在附加在瑞士品牌 On Running 上的標籤，並且對於任何旨在捕捉當今趨勢驅動消費者的心和錢包的企業來說，這是一個強有力且警示的故事。
自 2018 年進入中國市場以來，On 已迅速成為一種地位象徵，與 Salomon 和 HOKA 一起成為「新中產階級的三大寶藏」之一。它的受歡迎程度飆升，但仔細檢視其財務表現卻揭示了每位商業領袖都應該研究的令人擔憂的脫節。增長悖論：當銷售飆升而利潤崩潰在 2025 年第二季度，On 提交了一份表面上令人印象深刻但內部卻薄弱的財務報告。淨銷售年增長了驚人的「32%」，超出市場預期。但真正的故事在於利潤。淨利潤「暴跌了 232.7%」，將前一年的健康利潤轉變為重大損失。淨利潤率從 5.4% 驟降至 -5.5%。
這份報告發出了一個明確的警報：On 的增長「品質」受到質疑。這是我所稱的「中產階級跑步機」上的品牌的典型症狀。
生存於中產階級的跑步機上當今的「中產階級必需品」唯一不變的是它們不斷變化。這一人群的消費者偏好以令人眩暈的速度變化。當一個新趨勢出現時，之前被炒作的商品往往會消退。Lululemon曾經是「瑜伽褲的愛馬仕」，現在不得不以大幅折扣進入折扣商場，其股票在第一季度財報後創下五年低點。備受追捧的「Arc'teryx 蛇年外套」，曾經以超過 20,000 元人民幣的價格轉手，現在已回到正常價格。隨著這些品牌成為主流，中產階級尋求更新、更小眾的品牌以維持其獨特感。新的「三重奏」成為 Salomon、On 和 HOKA，受到戶外和跑步文化繁榮的驅動。
兩種遊戲手冊的故事On 和 HOKA 雖然都瞄準高端跑步市場，但策略卻截然不同：On Running 採取「專業 + 時尚」策略。它通過與奢侈品牌如 Loewe 的合作以及與明星如 Roger Federer 和 Zendaya 的合作，成功進入時尚界，鞏固了其作為「運動奢侈品」品牌的形象。相對而言，HOKA 專注於核心的跑步和越野跑市場，通過贊助專業賽事和運動員來建立其高性能的聲譽。
On 的策略無疑在製造炒作方面取得了成功。2024 年在中國的品牌知名度達到「30%」，在一線城市接近 50%，完美填補了小眾地位象徵的空白。
不可避免的戰鬥：行銷 vs. 品質
- On 設定了一個雄心勃勃的目標，計劃到 2026 年實現 35.5 億瑞士法郎的收入，並制定了一個策略來「提升」, once the "Hermès of yoga pants," has had to move into outlet malls with steep discounts, and its stock hit a five-year low after its Q1 earnings report.
- The coveted Arc'teryx "Year of the Snake" jacket, once flipped for over ¥20,000 RMB, has now returned to its normal price.
As these brands became mainstream, the middle class sought newer, more niche labels to maintain their sense of exclusivity. The new "trio" became Salomon, On, and HOKA, driven by the boom in outdoor and running culture.
A Tale of Two Playbooks
On and HOKA, while both targeting the high-end running market, have completely different strategies:
- On Running pursues a "professional + fashion" strategy. It has successfully entered the fashion world through collaborations with luxury brands like Loewe and partnerships with superstars like Roger Federer and Zendaya, cementing its image as a "sports luxury" brand.
- HOKA, by contrast, stays laser-focused on the core running and trail-running world, building its high-performance reputation by sponsoring professional races and athletes.
On's strategy has been undeniably successful in generating hype. Brand awareness in China reached 30% in 2024, and nearly 50% in first-tier cities, perfectly filling the void for a niche status symbol.
The Inevitable Battle: Marketing vs. Quality
On has set an ambitious goal to achieve 3.55 billion Swiss francs in revenue by 2026, laying out a strategy to Elevate市場佔有率，擴展在中國，並且建立自身作為一個多類別品牌。這是一條經過驗證的道路，由Lululemon開創：首先，贏得一群高消費的特定消費者，然後將產品融入他們的生活方式。
然而，On可能無法避免其前任所面臨的陷阱。
品牌的忠實粉絲辯稱，其高價格是由其核心技術所證明的，但對許多其他消費者來說，這種溢價更像是一種行銷策略。On的策略強化了這一點，更加專注於其奢華地位而非性能特徵。正如一位消費者打趣道，"你不是在買跑鞋，而是在買中產階級的認可。"
當產品本身未能達到炒作的期望時，這就創造了一個危險的情況。對於On來說，更大的問題是，對於這樣一雙昂貴的鞋子，質量經常受到批評。社交媒體上充斥著用戶抱怨"裂開的鞋底"和"撕裂的鞋跟"在不到六個月的使用後。在去年的K-Tipp報告中，一位On的銷售人員甚至承認："鞋子非常輕，但也非常脆弱。內襯在鞋跟處很快就會撕裂。"
結論
這是任何針對趨勢驅動的中產階級品牌的關鍵教訓。沒有公司可以僅依賴行銷生存。高端市場的激烈競爭，加上消費者對真實質量日益增長的需求，創造了一種危險的平衡行為。找到這種平衡將是On未來最大的挑戰，並且這強烈提醒我們，品牌的長期健康最終不是由其行銷的卓越決定，而是由其產品的完整性所決定。
