以前、Google検索にAIチャットボットを追加することは、Googleが自らを食い合うことを意味すると書きました。これは歴史上、成功を収めた企業はほとんどありません。この更新された分析では、成功した製品の食い合いの例を探り、Googleの旅を新たな視点で振り返ります。
なぜなら、GoogleはAI概要（AIO）を使って、実質的に自社のコア検索製品を食い合っているからです。問題は？ 彼らはまだそれを収益化する方法を見つけておらず、出版社やブランドは痛みを感じています。では、ここで勝者は誰でしょうか？ 誰かいるのでしょうか？ 時間が教えてくれるでしょう。製品の食い合いとは何か？
製品の食い合いとは、企業が既存の製品を置き換える新しい製品を発売するプロセスであり、通常は元の製品の売上減少で測定されます。二つの製品が市場シェアを単に交換するネガティブな結果と見なされることが多いですが、食い合いは成長のための必要かつ有益な戦略であることもあります。
製品の食い合いの身近な例
あなたがすでに馴染みのあるいくつかの例を考えてみましょう：
ハードウェア：
AIトレーニングチップのライフサイクルは、通常1年未満です。新しいアーキテクチャや高い処理能力が、すぐに前の世代を時代遅れにします。チップメーカーは、競争相手だけでなく、自社の以前のブレークスルーに対抗するために、自社製品を食い合うことを余儀なくされています。
- 小売：ファッションでは、新しい季節のコレクションが消費者の好みの変化に伴い、古いコレクションを本質的に食い合います。これは、技術的な飛躍ではなく、トレンドや季節性によって推進されます。
- テクノロジー/SaaS：新しいPlayStationコンソールは、特にゲームとの互換性があるため、古いものの売上を大幅に置き換えます。もう一つの例は、従来の結合型CMSプラットフォームを置き換えるヘッドレスコンテンツ管理システム（CMS）の成長であり、プロバイダーは革新を迫られています。
- 主な違いはドライバーです：小売の食い合いはしばしば循環的ですが、テクノロジーでは主に進歩の結果です。完全な食い合いと部分的な食い合い
すべての食い合いが同じではありません。完全な破壊と部分的な破壊の違いを理解するために、いくつかのケーススタディを見てみましょう。
Netflix：DVDから広告付きプランへ
Netflixは数回の大きな転換を遂げましたが、DVDレンタルからストリーミングへの切り替えと広告付きサブスクリプションプランの導入が際立っています。
2007年、インターネットの速度が向上する中、NetflixはDVDを郵送することから直接ストリーミングコンテンツに成功裏に移行しました。これは技術的な飛躍による「完全な食い合い」でした。会社のリーダーシップは、ストリーミングを活用する新しいプレーヤーに追い越されるのではなく、先頭に立つという戦略的選択をしました。これは、自社の繁栄するDVDレンタルビジネスを根本的に変える価格モデルを採用することを意味しました。振り返ってみると、この決定は見た目ほどリスクが高くなく、彼らの生存と成長に不可欠であることが証明されました。
最近では、加入者の停滞と競争の激化に直面し、Netflixはより安価な広告付きプランを導入しました。これはコア製品を置き換えることではなく、新しい価格に敏感な顧客セグメントを引き付け、解約を減らすための「部分的な食い合い」の形です。
Apple：iPhoneがiPodを食う2007年にiPhoneが発売されたとき、iPodのすべての機能を備え、さらに多くの機能がありました。これは「完全な製品の食い合い」の古典的な例です。iPhoneは技術的な飛躍であり、顧客はそれを採用する強いインセンティブがありました。その結果、iPodからの収益は急落し、iPhoneの売上は急増しました。Amazon：Kindleの厳しい戦い
同じ重要な年の2007年、AmazonはKindleを発売し、印刷本の販売というコアビジネスを食い合おうとしました。しかし、予想された紙の本の死は実現しませんでした。電子書籍は市場の約20％で安定しました。なぜでしょうか？ 主要な理由は価格です。出版社との戦いのため、電子書籍はしばしば印刷版よりも高価であり、消費者が切り替えるための重要なインセンティブが失われました。技術はそこにありましたが、価値提案は十分に強くありませんでした。GoogleとInstagram：買収と模倣時には、食い合いは競合他社を買収したり模倣したりすることで管理されます：
YouTube：
Googleは、動画が多くの検索クエリに対するより良い答えであることを早くから認識しました。YouTubeを買収することで、彼らは従来のウェブ結果の食い合いを制御し、ユーザー体験を向上させるために、徐々に動画をSERPに統合しました。Instagram：Snapchatからの脅威を見て、Instagramは「ストーリー」機能を模倣しました。これはメインフィードとのエンゲージメントを部分的に食い合いましたが、ネットの結果としてプラットフォーム上での全体的なユーザー活動が増加しました。
これらの例から、成功する「完全な食い合い」のための二つの条件を定義できます：
新しい製品は「技術的な飛躍」に基づいている必要があります。
顧客は明確に
Sometimes, cannibalization is managed by acquiring or copying competitors:
- YouTube: Google recognized early on that video was a better answer for many search queries. By acquiring YouTube, they controlled the cannibalization of their traditional web results, slowly integrating video into SERPs to enhance the user experience.
- Instagram: Seeing the threat from Snapchat, Instagram copied the "Stories" feature. While this partially cannibalized engagement with the main feed, the net result was greater overall user activity on the platform.
From these examples, we can define two conditions for successful full cannibalization:
- The new product must be built on a technological step-change.
- Customers must be clearly インセンティブを与えられた（コスト、便利さ、または能力を通じて）それを使用するために。
一方、部分的なカニバリゼーションは、市場のリーチを拡大したり、競合に対抗するためにしばしば使用されるリスクの低い戦略です。
なぜGoogleは自らをカニバライズしなければならないのか
このフレームワークをGoogle検索とAIに適用すると、複雑な状況が見えてきます。AIチャットボットは技術的な飛躍を表しており、ユーザーは迅速で直接的な回答の約束によってしばしばインセンティブを与えられます。
しかし、私の長年の仮説は、Googleがマネタイズモデルが解決されるまで「AIモード」を完全に立ち上げないだろうというものでした。私は、検索者が少ないが質の高い広告を見ることになると予測しました。
それでも、ここに私たちはいます。GoogleはAIOで自社製品を積極的にカニバライズしています。しかし、採用とエンゲージメントは複雑な物語を語っています。アメリカにおけるAIモードタブの使用率は1%をわずかに超えています、そしていくつかの報告によると、試したユーザーの50%以上が戻ってこないとされています。AIOは数十億人に見られていますが、ユーザーのエンゲージメントは報告によれば低下しています。
最も価値のある商業的なクエリ、例えば「シカゴのベスト配管工」や「ベストトースター」などに関しては、生成AIは依然として従来の検索よりも質の低い結果を提供することが多いという問題が残っています。これらはまさにマネタイズが最も容易なクエリです。さらに、Googleの規模でAIを運営するコストは膨大です。
これらの課題にもかかわらず、Googleは競争しなければなりません。他の検索エンジンだけでなく、ChatGPTのようなAIネイティブ製品とも競争しなければなりません。カニバリゼーションは進行中ですが、今後の道筋は明確ではありません。自己破壊の旅のためのフレームワーク
ライドシェアアプリはタクシービジネスを殺しましたか？それともタクシー業界は自己満足によって自らを破壊しましたか？不確実性が支配する時代において、破壊に対する最良の防御は攻撃に出ることです。破壊を予測し、自らの組織に賢明かつ制御された方法でそれをもたらす勇気のある責任あるリーダーが未来に最も良い位置を占めます。これには構造化された
自己破壊の旅に着手することが必要です。緊急性を感じさせる。危機を待ってはいけません。自己破壊が traction を得るためには、リーダーはそのタスクが緊急であることに同意し、そのマインドセットを組織に浸透させる必要があります。あなたは、存在の脅威に直面するずっと前から、DEFCON 1—最高の警戒レベル—にいるかのように行動しなければなりません。
- アイコノクラストに投資する。すべての組織には彼らがいます：厳しい質問をし、現状に挑戦するアジテーターや扇動者です。彼らは「明日の」質問をする人々です。彼らを脇に置くのではなく、力を与えてください。権限を与えられたアイコノクラストは、サイロを越えてアイデアをつなぎ、未来のビジョンを明確にし、完璧さよりも進展を促進することができます。
- 大規模な変革目的（MTP）に基づいて努力を固める。自己破壊そのものは混沌としています。大規模な課題に対処する明確で目的主導のミッションは、必要なアンカーとビジョンを提供します。このMTPは、組織を整え、適切な人材を引き寄せ、最も破壊的な賭けでさえも共有された、刺激的な目標に向けられることを保証します。カニバリゼーションを戦略的選択肢として再定義する。防御的な考え方から攻撃的な考え方にシフトしてください。カニバリゼーションを失敗と見なすのではなく、積極的な選択肢として捉えましょう。Netflixのように、DVDからストリーミングに早くから移行し、存在の脅威が現れる前に大きな長期的な利点を確保しました。非伝統的なアプローチを標準的な業務手順にしましょう。
- 完全対部分のレンズを使用する。真の技術的飛躍と強力な顧客インセンティブはありますか？両方が真実であれば、完全なカニバリゼーションを目指してください。どちらか一方だけが存在する場合は、より制御された部分的なアプローチを追求してください。このフレームワークは、リスクを管理しながら境界を押し広げるのに役立ちます。
- 実験中はコアを保護する。最も利益の高いセグメントを早期の破壊から守ります。アマゾンの「異議を唱え、コミットする」というマントラは、チームが境界を押し広げることを奨励しますが、コアビジネスを無謀に危険にさらすことを意味するわけではありません。新しい製品を低リスクの市場でテストして需要を検証してから、フルスケールの展開を行ってください。
- カニバリゼーションを防御的に使用する。競合が脅威を放ったとき、彼らを買収するか（Google/YouTubeのように）、模倣するか（Instagram/Snapchatのように）、明確なインセンティブがない場合は差別化するか（Amazon/Kindleのように）を決定します。
- 「立ち上げ、学び、反復する」アプローチを受け入れる。今日の市場では、スピードが重要です。完璧を待つことは、すでに遅すぎることを意味します。実際のフィードバックを集めるために最小限の実用的な製品（MVP）をリリースすることに焦点を当てたアジャイルで反復的なマインドセットを採用してください。エンゲージメント、収益、採用率を追跡し、調整する準備をしてください。強力な例はCheggです。GoogleのAIOに圧倒された宿題支援会社は諦めませんでした。彼らはAIチャットボットの回答をCheggの人間による検証済みアーカイブと比較するツール「ソリューションスカウト」を立ち上げました。
- AIに勝とうとするのではなく、彼らは痛いところを突いています：幻覚と信頼性。製品のカニバリゼーションの複雑さを戦略的にナビゲートし、絶え間ない自己破壊の文化を育むことで、この課題を最大の強みに変えることができます。この旅は、プロセスによって生み出されたダイナミクスを維持し、新たな出来事を認識し、これらの不確実な時代に持続可能な価値を生み出すために定期的に更新される健康的な実践です。
- Embrace a "Launch, Learn, Iterate" Approach. In today’s market, speed is critical. Waiting for perfection means you’ve launched too late. Adopt an agile, iterative mindset focused on releasing a Minimum Viable Product (MVP) to gather real-world feedback. Track engagement, revenue, and adoption rates, and be ready to adjust. A powerful example is Chegg. Obliterated by Google's AIOs, the homework-help company didn't give up. They launched Solution Scout, a tool that compares answers from AI chatbots with Chegg's human-verified archive. Instead of trying to beat AI, they're hitting it where it hurts: hallucinations and reliability.
By strategically navigating the complexities of product cannibalization and fostering a culture of relentless self-disruption, you can turn this challenge into your greatest strength. This journey is a healthy practice that should be regularly renewed to keep the dynamics created by the process, acknowledge new events, and generate sustainable value in these uncertain times.
